Une enquête Adobe Express de 2025 menée auprès de 2 000 adultes français a révélé que la transparence sur les partenariats était le facteur de confiance le plus cité, mentionné par 23 % des répondants. L’expertise sur le sujet (21 %), un sentiment général de sincérité (20 %) et une ligne éditoriale cohérente (19 %) suivaient de près, à quelques points d’écart les uns des autres, et d’autres commentaires sur la même étude soulignaient que l’engagement direct avec l’audience et l’usage réel des produits promus comptent aussi dans la perception de fiabilité d’un créateur.
Cela compte car la confiance dans ce secteur part d’un niveau bas. Une autre étude de 2023, menée par l’Observatoire Cetelem avec Harris Interactive, a montré que seul un tiers des consommateurs français fait confiance à une recommandation de produit dans le cadre d’un partenariat déclaré, un chiffre à peine inférieur aux 36 % qui font confiance à une recommandation faite sans aucun partenariat. La défiance existe avec ou sans partenariat. Ce qui fait bouger ce chiffre est une combinaison de facteurs de poids proche les uns des autres, et non une solution unique.
La fréquence compte moins que la cohérence
Une étude d’Influence4You de 2022 sur les méga-YouTubeurs a révélé un résultat contre-intuitif : les créateurs qui multiplient les collaborations de marque, plus de 20 % de leurs vidéos, ne constatent presque aucune différence de vues ou d’engagement entre contenu sponsorisé et non sponsorisé. Les créateurs qui font rarement des partenariats, moins de 10 % de leur production, connaissent un accueil plus mitigé précisément lorsqu’ils en publient un.
L’audience se calibre sur ce qu’elle attend déjà d’un créateur donné. Un partenariat occasionnel chez quelqu’un qui n’en fait presque jamais se lit comme un changement plus marqué qu’un partenariat régulier chez quelqu’un dont l’audience sait déjà à quoi s’attendre.
Combien de publications sponsorisées est-il trop avant que l’audience ne perde confiance ?
Il n’existe pas de chiffre fixe. Ce que montre la recherche, c’est que la cohérence avec la niche et le rythme établis du créateur compte davantage que la fréquence brute. Un créateur qui s’associe souvent, mais toujours dans son univers habituel, conserve une réception stable de son audience. Un créateur qui s’associe rarement, puis le fait de manière incohérente avec son contenu habituel, subit la baisse de réception la plus marquée.
Ce que cela signifie en pratique
Le principal risque n’est pas de faire « trop » de partenariats dans l’absolu. C’est l’incohérence : un partenariat qui ne correspond pas à l’image que l’audience se fait déjà de vous, ou un changement soudain de fréquence sans laisser à l’audience le temps de s’ajuster. La prévisibilité protège la confiance autant que n’importe quelle autre tactique.
Sources
- Presse Agence, “Les Français font-ils confiance aux influenceurs ?” (étude Adobe Express, 2025)
- Les Gens d'Internet, “70% des Français doutent de l'honnêteté des influenceurs” (2026, même étude Adobe)
- L'Observatoire Cetelem, “Influenceurs : la crise de confiance ?” (Harris Interactive, 2023)
- Influence4You, “Étude Méga-Youtubeurs” (2022)