Dans un paysage du soin de la peau ultra-concurrentiel, partagé entre e-commerce, grande distribution, magasins spécialisés et parfumeries sélectives, un circuit contrôle discrètement plus de la moitié de la valeur totale du marché. Selon les données disponibles les plus récentes, le circuit pharmacie et parapharmacie représentait plus de 50 % de la valeur totale du marché cosmétique français en 2023, d’après les données de marché GERS.
Pour un circuit souvent traité comme une option secondaire derrière la distribution sélective, cette ampleur est facile à sous-estimer depuis l’extérieur de la France.
Ce qui alimente la croissance
Cette position dominante n’est pas figée. En 2023, les ventes de cosmétiques dans les pharmacies et parapharmacies françaises ont progressé d’environ 14 % par rapport à l’année précédente, atteignant 2,1 milliards d’euros en valeur de vente au détail. Les chiffres GERS décomposent cette croissance en trois effets : l’innovation représente environ 150 millions d’euros de la hausse, le prix environ 60 millions d’euros, et le volume environ 45 millions d’euros.
Le fait que l’innovation soit le principal moteur est significatif. Cela indique que les pharmacies proposent des produits que les consommateurs recherchent spécifiquement, plutôt qu’une simple hausse de fréquentation. Trois segments ont progressé le plus vite cette année-là : le soin du visage, en hausse de 19 %, le soin solaire, en hausse de 16 %, et le soin du corps, en hausse de 12 %.
Pourquoi le facteur confiance compte ici
En France, la recommandation d’un pharmacien porte le poids du système de santé tout entier. Dans un paysage saturé de conseils informels issus des réseaux sociaux et des forums en ligne, ce poids est difficile à reproduire pour un simple emplacement en grande distribution ou une vitrine de distribution sélective.
Cette dynamique favorise les marques capables d’appuyer leurs allégations par une véritable profondeur de formulation : actifs documentés, tests dermatologiques, transparence des ingrédients. Dans ce circuit, la preuve compte plus que la présentation.
Des leaders établis, et de vraies ouvertures
Le classement des principales marques dermocosmétiques par chiffre d’affaires dans les pharmacies françaises se lit comme une liste familière : Avène, La Roche-Posay, Nuxe, Bioderma et Caudalie. Ce sont des noms établis, avec des relations de longue date avec les pharmaciens, construites sur des années et non sur des campagnes, et leur croissance en 2023 est restée relativement stable, portée par la solidité de formules déjà connues au comptoir.
Mais le circuit n’est pas fermé aux nouveaux entrants, et trois marques en 2023 montrent à quoi ressemble une percée réussie. La Rosée, créée en 2015, est devenue la sixième marque dermocosmétique la plus vendue en pharmacie française, présente dans plus de 9 000 pharmacies, générant plus de 70 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2023, en hausse de 35 millions d’euros par rapport à l’année précédente. SVR, une marque historique datant des années 1960, a ajouté 22 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2023, soit une hausse de 51 %, portée par une gamme concentrée et positionnée comme experte, destinée aux consommateurs de plus de 30 ans. CeraVe, marque détenue par L’Oréal et lancée en 2005, a progressé de 112 % en 2023, ajoutant 20 millions d’euros en une seule année, portée par un positionnement prix accessible et une forte traction auprès des acheteurs de moins de 25 ans via les réseaux sociaux.
Trois stratégies différentes ont produit trois courbes de croissance différentes, toutes au sein du même circuit historiquement stable.
Ce que cela signifie pour une marque étrangère
Entrer dans le circuit pharmacie français n’est pas une décision de distribution isolée. Cela exige un dossier scientifique capable de résister à l’examen des pharmaciens, une conformité réglementaire spécifique à la manière dont les allégations sont formulées dans ce circuit, et, dans la plupart des cas, un réseau de distribution conçu pour la logistique pharmaceutique plutôt que pour la distribution générale.
C’est une barre plus haute qu’une entrée par l’e-commerce ou la distribution sélective. Au vu du poids global du circuit et des challengers qui y gagnent actuellement des parts de marché, cette barre plus exigeante porte aujourd’hui ses fruits, que la stratégie d’entrée s’appuie sur la crédibilité clinique, comme SVR, ou sur le prix et la preuve sociale, comme CeraVe.
Ce qu’il faut retenir
En France, la pharmacie occupe une position dominante dans la distribution cosmétique, et non un rôle de niche ou de secours, au vu des dernières données disponibles, et elle laisse encore de la place aux nouveaux entrants capables de surpasser les marques déjà en rayon, que ce soit par la formulation ou par le marketing.
Pour une marque qui hésite sur son premier pari en France, cette combinaison d’ampleur et d’ouverture mérite d’être prise en compte avant, et non après, le choix du circuit.