Un accord de référencement ne garantit pas les ventes, il accorde une autorisation : votre produit peut désormais être commandé par les points de vente rattachés à ce distributeur. Aucun point de vente n’est obligé de passer commande, et aucun n’est obligé de continuer une fois qu’il a commencé.
La plupart des nouveaux produits ne survivent pas à leur première année en linéaire
Le Breakthrough Innovation Report de Nielsen (2014), basé sur plus de 12 000 lancements de produits de grande consommation en Europe de l’Ouest, montre que 76 % des lancements de nouveaux produits échouent dès leur première année. Deux nouveaux produits sur trois n’atteignent jamais 10 000 unités vendues, et trois sur quatre disparaissent des rayons avant la fin de leur première année.
Les propres travaux de Kantar sur l’innovation (2016) situent le taux d’échec des nouveaux produits et services dans une fourchette similaire, entre 70 et 80 %, selon la méthodologie retenue.
Une précision méthodologique s’impose : des travaux académiques publiés dans le Journal of Marketing, ainsi que des méta-analyses plus récentes couvrant quatre décennies de données, situent le chiffre réel plus proche de 35 à 46 %. Le chiffre phare varie selon les études et la définition retenue de « l’échec ». Ce qui ne varie pas, c’est la tendance : la majorité des produits référencés ne deviennent pas des fixtures durables en linéaire.
Ce qui se passe en réalité
Lorsqu’un produit cesse de se vendre au rythme attendu par un distributeur, il est déréférencé. Cela arrive aussi aux grandes marques, pas seulement aux nouveaux entrants : Système U a déréférencé Procter & Gamble en 2023, et en 2024, le déréférencement de PepsiCo par Carrefour a fait la une. Si des marques mondiales fortes de décennies de présence en distribution sont exposées à cette dynamique, une marque qui entre en France ou en Europe pour la première fois n’a aucune raison de se croire à l’abri.
Être référencé garantit-il que votre produit se vendra en France ?
Non. Le référencement n’accorde que le droit d’être commandé. Chaque point de vente décide individuellement de passer cette première commande, puis de réapprovisionner selon la performance réelle du produit en linéaire. Un produit peut être référencé au niveau national et disparaître de tous les magasins en un an s’il ne se vend pas.
Le vrai travail commence après la signature
Un accord de référencement ouvre une porte. Ce qui se passe de l’autre côté, en magasin, acheteur par acheteur, est une bataille distincte, et c’est elle qui décide réellement si votre marque se maintient sur le marché.